A la hora de definir el presupuesto de estrategia de marketing online de nuestro eCommerce a menudo nadamos entre dos incómodas aguas: la presión de generar ventas a corto plazo y la importancia de asignar recursos suficientes a acciones de engagement, branding, etc., claves para construir y mantener el posicionamiento objetivo de nuestra marca y evitar así el peligroso dicho: “Para quien no sabe hacia dónde se dirige, todos los caminos llevan a su destino”.
Contar con una estrategia de marketing online para tu tienda online es el mejor marco para definir el Plan de Comunicación o Programa de Acciones para los próximos meses. Integrando acciones con objetivos a corto y medio plazo haremos un reparto equilibrado de la inversión con impacto medible en el bottom line de negocio.
Una estrategia sin un plan de acción es una alucinación pero un plan de acción sin una estrategia es un suicidio.
¿Por dónde empezamos entonces a diseñar nuestra estrategia de marketing online para comercio electrónico? Lo vemos en 3 pasos:
1) Definir la propuesta de valor el eCommerce
El mejor punto de partida es el Plan de Negocio donde, analizadas la oferta (competencia) y la demanda (clientes) así como nuestras fortalezas y debilidades internas, se establece nuestro posicionamiento de mercado objetivo. A partir de esta base, nuestra estrategia de marketing digital para comercio electrónico define lo que se conoce como las 3 V´s del Marketing en Internet:
2) Establecer el mix de medios
En función de nuestro mercado, fase de madurez del eCommerce y tipo de producto o servicio que ofrezcamos, nuestra estrategia de marketing online parala tienda online establecerá el mix de medios que necesitamos manejar, así como qué peso y función tendrá cada uno de nuestros assets digitales en los sucesivos Planes de Comunicación.
Una buena estrategia de marketing online para eCommerce debe buscar un modelo de inversión con dependencia controlada y decreciente en medios de terceros, es decir, buscaremos migrar paulatinamente el share de tráfico pagado a tráfico orgánico y de medios propios (SEO, redes sociales, newsletters, branded content, etc.)
3) Diseñar el Plan de Comunicación
Esta parte de nuestra estrategia de marketing online para comercio electrónico se centra en definir las fórmulas de adquisición y retención de clientes.
A la hora de diseñar nuestro plan de comunicación debemos tener en cuenta nuestro Customer Journey y los criterios que determinan la decisión de compra para asegurarnos de que estamos presentes en las distintas fases del proceso de compra respondiendo a los 2 aspectos clave de la toma de decisión:
- El aspecto emocional (personalidad de la marca, atención al cliente, proximidad y accesibilidad) que atendemos con mensajes Pull o centrada en el Usuario, es decir estrategias de Inbound Marketing que buscan generar engagement y afinidad con la marca con conversión a venta a medio plazo
- El aspecto racional (beneficios del producto, relación calidad-precio, oferta alternativa), que cubrimos con mensajes Push o de producto, es decir estrategias de Outbound Marketing. Estas acciones se centran en conseguir la conversión a venta en el corto plazo.
Es decir, para lograr un crecimiento sostenido y rentable debemos trabajar de forma integrada fórmulas de comunicación de Branding + Awareness + Performance combinando mensajes Push y Pull que necesariamente generarán un flujo de conversiones a venta a corto y medio plazo.
Nuestro modelo de negocio y la fase de madurez del eCommerce en la que estamos determinarán el share de adquisición nuevos compradores y recurrencia con el que debemos trabajar
A efectos prácticos, nuestro Plan de Comunicación debe incluir el programa de acción para cada uno de estos 3 ejes
- Buscadores: SEO + SEM
- Contenido: Redes sociales + Branded content + Newsletters + CRM
- Otros PPC: Resto de canales de tráfico pagado
Todo ello adaptado tanto a interfaces desktop como mobile, y por supuesto también apuntando al punto de venta en caso de contar con tiendas físicas.
