Por Iago Fernández  -  El 26 jul, 2012 -  0 comentario(s)

Hoy hace once años, debido a la pobre media de mi Selectividad, no había alcanzado la nota de corte adecuada para estudiar Publicidad y RRPP. Eso me llevó a matricularme en Psicología (tenía una nota de corte más asequible) con la esperanza de que fuese una carrera que me sirviese de puente para mi carrera como comunicador.

No tardé en dejar esa carrera, y en repetir el examen de selectividad. De nuevo aprobado, pero de nuevo insuficiente.  Opté por la vía práctica, un FP o un Ciclo Formativo de Realización en Audiovisuales y Espectáculos, también con la esperanza de que me ayudase en mi futuro como publicista., y así fué, tras este ciclo puede al fin, entrar en la carrera que tan lejos veía años atrás.

Finalmente terminé la carrera, cuatro años después y con la sensación de que había sido bastante fácil. Siempre me pregunté por qué el sistema casi me deja fuera. Aunque por otro lado tendría que darle la razón, porque ahora, que ya llevo casi 4 años de carrera profesional en el sector al que aspiraba, me cuesta identificarme con la figura de publicista que idealmente perseguía en un principio. Creo que sigo siendo el contador de historias, que escribía guiones para cortometrajes, solo que ahora, mi público, mis medios y mis temas son diferentes.

Sin duda han sido mis fracasos, los que más me han marcado como persona y por supuesto como profesional, y estoy seguro que sin esa sucesión de fracasos jamás habría llegado a verme capaz de escribir este artículo, que como post, es un desastre y viola de lleno cualquier norma de redacción digital, pero como lectura para el verano puede ser interesante. Al menos, os garantizo que las referencias que en él se contiene sí lo son. Las mías, al fin y al cabo, son conclusiones de un individuo con cierta tendencia al error, tanta que he comenzado a aprender de ellos.

¿Por qué es tan importante el storytelling, es decir, contar historias?

Posiblemente el storytelling y la gamificación son dos de las tendencias más potentes en términos de comunicación que se hayan visto en los últimos años.

Storytelling, es básicamente contar historias, pero en este caso estamos hablamos de historias de empresas, organizaciones, directivos, o en general de historias de marcas.

‘In the early stages of creation of both art and science, everything in the mind is a story.’ E. O. Wilson

Básicamente, es importante porque estamos biológicamente diseñados para aprender a través de historias.

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Los cientificos cognitivos han reconocido extensamente la narración como principio básico de la organización de la memoria. Según el Dr. John Medina, los datos puros, sin contexto son muy difíciles de retener a largo plazo para el cerebro (+info).

La Neurociencia nos ha enseñado que necesitamos contar nuestras historias de manera que iluminen la mente y mueva a las personas en la línea que finalmente ocupa la toma de decisiones. (Luca Penati)

So the big lesson is that in trying to persuade, convince someone or change their views– appealing to logic with cold facts is not effective. In fact, it can harden opinions. Emotion is the key. And great storytelling drives emotional connections. (Dr. Drew Westen at Emory University)

La precisión de lo narrado no es el tema central, si no la coherencia. Michael Gazzinga (neurocientífico), piensa que la coherencia narrativa nos ayuda a caminar por el mundo, a saber de donde venimos y a donde vamos, en resúmen nos da seguridad. Insiste en la importancia de contar y escuchar historias coherentes sobre nosotros mismos.

Según un estudio de publicado en Proceeding of the National Academy of Sciences, cuando alguien nos está contando una historia, nuestro cerebro y el del narrador se sincronizan sutilmente, activandose en nosotros las mísmas áreas cerebrales que en la mente del narrador (empatía). Contar y escuchar historias es una forma directa de conexión emocional con los demás.

“People don´t believe what you tell them. They rarely believe what you show them. They often believe what their friends tell them. They always believe what they tell themselves. What leaders do: they give people stories they can tell themselves. Stories abour the future and about change.” Seth Godin

¿Y qué tiene que ver esto con el marketing?

Todo, es más, no sólo tiene mucho que ver con el marketing, también con la propia gestión empresarial. En palabras de Scott Bedbrury:

“Una marca es una historia que nunca será completamente contada. Las historias crean el contexto emocional que la gente necesita para situarse a sí mismos en una gran experiencia”

Según Christian Salmon, esta nueva forma de marketing surgió allá por los años 90 en Estados Unidos, y derivó en un marketing destinado a transformar los mensajes que queremos transmitir en historias que nuestros clientes pueden recordar fácilmente, y sentirse identificados con nosotros.

Este nuevo marqueting es consecuencia directa de la evolución industrial. Se trata de la superación (o mejor dicho evolución) de la sociedad de la información, la denominada por Rolf Jesen, Dream Society.

En un contexto en el cual las capacidades objetivas de la mayor parte de los productos o servicios en competencia entre sí, apenas difieren debido a los grandes avances a nivel de producción y difusión de información actuales,  la historia que acompaña a las marcas, se convierte en un valor añadido de gran poder diferenciador.

“We are not thinking machines. We are feeling machines that think.” (Antonio Dimasio vía TechPrNibbles)

Nadie se engancha a una pieza de tela azul, 100% algodón, desgastada a mano y fabricada en China, en cambio sí lo hacemos a unos Levis 501, que hemos visto en cientos de cuerpos perfectos, en contextos asociados a la libertad, aventuras y a la juventud.

Lo mismo sucede a niveles más corporativos. En palabras de Tom Dure (Pág 27, de Believe me The Book):

“Cuando hablas con los trabajadores, los clientes o inversores, lo más valioso y significativo de tu historia es lo que la gente realmente compra. todo el mundo piensa en el retorno de inversión que estás vendiendo… pero es realmente la historia sobre el ROI lo que un inversor realmente se lleva consigo”

Una gran parte del trabajo de un CEO es motivar a las personas a alcanzar sus logros. Para hacerlo, él o ella deben aliarse con las emociones, y la llave de sus corazones son las historias (…) Las personas no sólo inspiran sus actos en argumentos racionales (Bronwyn Fryer)

Estos son algunos de los beneficios directos del storitelling aplicado a las organizaciones (Thaler Pekar):

  • Identidad y marca (ayuda a hacer tangibles los valores que defiende la marca)
  • Compromiso de tu audiencia
  • Liderazgo inteligente
  • Compartir conocimiento

¿Qué tiene que tener una buena historia?

Significado: el contenido de una historia debe ser crehíble (verosímil). Debe ser un contenido al que el receptor le pueda atribuir algún sentido a partir de su propia experiencia. El significado de una historia va más allá del simple relato de hechos, se trata de su capacidad de aportar experiencias aplicables a otros contextos.

Estructura: estamos acostumbrados a que la música tenga un ritmo, a que las pelícuals tengan sus actos. Esto tiene mucho que ver con la gestión de espectativas, cuando y de qué manera se debe aportar nueva información, o resolver un conflicto.

Conflictos: giros argumentales, momentos en los que la historia toma un nuevo ritmo, se generan nuevas incognitas, que serán resueltas más adelante, se cierran puertas y se abren otras. Son imprescindibles para generar la impresión de que la historia avanza, y para mantener a la audiencia atenta más tiempo. Son los momentos de mayor interés de la narración.

Ritmo: se trata de jugar con las espectativas, de alternar momentos de gran interés con momentos con bajo aporte informativo para que el espectador pueda reflexionar sobre lo que ha pasado hasta ese momento y preprararse para nuevos momentos intensos. Si ofrecemos nueva información sin descanso, constantemente saturaremos a nuestros públicos, por el contrario si ofrecemos poca información y demasiado espaciada en el tiempo, perderán el interés y serán incapaces de hilar la historia completa. La estructura nos ayuda a generar las espectativas sabemos que despues del uno viene el 2, despues del dos, el 3 y depués del 3 el 8…  ¿Eh, no viene el 4?¿ qué ha pasado? Ahora que tengo tu atención te lo podría contar.

Coherencia: todos los elementos de la historia deben guardar algún tipo de lógica interna, que permitan al receptor encadenar hechos, personajes, incluso espacios. El papel de cada elemento puede variar según la historia, el estilo o el tema. Por ejemplo, en los mangas japoneses los espacios en los que sitúan a los personajes tienen más que ver con la descripción emocional de los personajes que con la descripción de un lugar.

Estilo: básicamente es como manejas la información. Si eres directo o recurres a metáforas; qué tipo de lenguajes utilizas… El estilo te vinculará o hará más atractivo a un público que simpatice y reconozca ese estilo.

Estilización: keep it simple. Estilizar, es quedarse con la esencia de las cosas. Es fundamental buscar “el símbolo”, quedarse con los elemnetos más definitorios. Es fundamental para por una parte ofrecer historias universales, ya que la mente humana tiende a completar los especios vacíos en las descripciones, y por otra parte economiza la atención de nuestros públicos ofreciendo solo lo relevante sin perder la esencia de lo que queremos contar (de nuevo, aparece la coherencia como aspecto fundamental). Por ejemplo, estilizar un personaje como Steve Jobs, es convertirlo en un héroe capaz de cambiar el mundo en numerosas ocasiones, evitando referencias a sus fracasos personales.

Contexto: para que una historia sea comprendida el emisor y el receptor deben tener el mismo contexto de referencia, y si no lo tienen debe ser explicado. Por ejemplo, la típica historia de Romeo y Julieta, tendría unas connotaciones muy diferentes en una sociedad oriental, árabe por ejemplo que en una occidental actual, la España cañi por ejemplo. Los propios medios de transmisión de las hitorias aportan cierto componente de contexto. Ya McLuham a mediados del siglo pasado afirmaba “el medio es el mensaje”, reconociendo el papel condicionante del medio en la transmisión de mensajes.

Personajes: el último ingrediente que os explicaré, pero el más importante. Toda historia tiene personajes, los personajes son el mayor foco de empatía con la audiencia. Son el motor de la historia, su evolución vital es la propia historia y sus relaciones con los demás personajes sirven para definirlos todavía más. Siguiendo con el ejemplo de Steve Jobs, está claro que no sería él mismo (al menos como personaje) sin un Bill Gates, o sin un Richard Stallman.

Los ingredientes de una buena historia, han sido objeto de debate durante milenios, y la verdad parece que apenas hayan cambiado los criterios. Si Aristóteles y su Poética os queda un poco lejos, os recomiendo el acercamiento a través del cine, por ejemplo con The Story (Robert McKee), un manual para guionistas, que os desvelará los secretos de la narración desde un punto de vista más moderno, y que ya ha sido tomado como referencia por grandes pensadores del mundo del marketing.

 

Los 3 retos: Una buena historia, gamificación y transmedia

La función principla del Storytelling en entornos digitales y transmedia es elevarse por encima del ruido, generado por el constante flujo de información.

Sin duda una de las claves más importantes en la actualidad de una buena historia, es  ser capaz de contarla de manera coherente a través de los diferentes medios. El gran reto es mantener un marco de referencia a través de todos los medios empleados que permitan a los públicos reconocer la historia allá donde la vean.

No hablamos de vender una historia hablamos de generar engagement con ella, y en última instancia con nuestra marca. En lo referente a negocios online, el reto es precisamente este último, generar relaciones con los usuarios. Los usuarios fieles, nuestros fans, son el mayor valor existente en la actualidad para las marcas, hasta el punto de proveer a las marcas de mayor alcance, de mayor inteligencia de mercado y de más capacidad de convencer a nuevos usuarios.

El vechículo que unificará estos tres elementos (historia, gamificación y transmiedia) es la experiencia que generamos en el público. Cada elemnento jugará un papel irrenunciable en este reto:

Historia: es la línea argumental que hilará todas las experiencias que viva el espectador, que compactará la información y la hará formar parte de un todo que se eleva sobre la masa de ruido informativa que rodea a nuestros públicos.

Gamificación: implica a la audiencia en la historia, los hace formar parte de un todo más grande que ellos mismos (una comunidad), al tiempo que les aporta el reconocimiento que se merecen y por ende justifica su pertenencia a dicha comunidad a lo largo del tiempo.

Transmedia: la realidad informativa y comunicativa de la audiencia es transmedia. Los fenómenos de consumo de medios a través de doble pantalla, o la realidad aumentada, ya están integrados en nuestras vidas hasta un punto en el que se hacen imperceptibles. Quizás no coinciden con la sofisticada imagenería de la ciencia ficción, pero en la práctica ya hemos ampliado nuestra realidad con capas de información que utilizamos sin cuestionarnos lo “moderno que resulta”. La realidad transmedia, rompe las barreras del espacio, del tiempo y del contexto de la comunicación. Esto en si mismo es una oportunidad (ubicuidad, conexión permananete) pero un reto de muy difícil manejo (es imposible preveer todas las distorsiones en la historia original, por lo tanto debemos poner los medios de vigilancia necesarios para ser capaz de reaccionar).

La cuestión filosófica que se abre aquí, o al menos una de ellas, es si estaremos a punto de sumergirnos en una realidad excesivamente ficcionada. No tengo respuesta a esta cuestión, pero como buen gallego sí tengo otra pregunta ¿hasta que punto es auténtica la realidad que vivimos?

 

Imagen I Globedia