El Digital Signage o marketing digital dinámico, está experimentando un gran incremento de la inversión publicitaria en los últimos años, con unas excelentes previsiones de cara al futuro más próximo. Sin ir más lejos, en el año 2012 la inversión publicitaria en Digital Signage aumentó un 35% respecto al año anterior.

¿Cuál es el grado de conocimiento de estas pantallas digitales? ¿Cuáles son los atributos que se vinculan con las pantallas digitales? ¿Cuál es su uso actual y su proyección para el futuro? Estas son algunas de las preguntas que se formula la industria y que tienen respuesta en el II Estudio Anual de Digital Signage, elaborado por Elogia e IAB Spain. El objetivo de este estudio es entender la percepción y el uso del Digital Signage o cartelería exterior digital en nuestro país.

Principales conclusiones del II Estudio Anual de Digital Signage en España

Según los resultados del estudio, en España existe un conocimiento casi absoluto de las pantallas digitales como cartelería exterior digital (93%), aunque el nombre que recibe no es representativo, sobre todo fuera de las grandes ciudades como Madrid y Barcelona, y solo un 39% asocia el nombre a este tipo de cartelería.

El tipo de soporte digital más reconocido es la Pantalla digital (87%) seguido de los tótems (79%). Los proyectores son menos conocidos (sólo un 50%, especialmente entre los individuos de 25-34 años).

Los principales contenidos son anuncios, seguidos de información de eventos culturales o de ocio y ofertas/promociones. Aunque el ranking se repite en soporte digital y offline (lona/papel), siendo este segundo el que obtiene valores más altos, es importante señalar, que los digitales permiten ofrecer contenidos más vinculados al emplazamiento, actualizados y/o de transportes (elementos que difícilmente serán cubiertos por los offline).

Según el soporte se identifican distintas ubicaciones. Mientras que los offline son más propios de exterior (con vallas y carteles publicitarios), los digitales (aunque menos recordados) se ubican en centros comerciales y estaciones/aeropuertos. Los residentes en Madrid y Barcelona están más en contacto con pantallas digitales en transportes públicos.

Los soportes generan algún tipo de reacción en 2 de cada 3 entrevistados, ya sea la simple obtención de información como la realización de una compra. El soporte digital facilita información útil, mientras que el offline requiere un soporte adicional para obtener más información. Ambos soportes influyen en la compra, según declaran los propios encuestados (39%).

Las pantallas digitales principalmente transmiten sensaciones positivas: información, innovación, modernidad, llaman la atención; las negativas van en relación con molestar o distraer. Adicionalmente, las marcas que se anuncian en este tipo de soporte, también recogen esta percepción positiva para ellas mismas.

Si comparamos estas pantallas con el soporte offline, éstas llaman más la atención y tienen un contenido actualizado, creativo y útil. Esto hace que ante una preferencia forzada, los encuestado escogen la pantalla digital (50%), aunque existe alta proporción de indiferentes (40%).

Según declaran los entrevistados, en el futuro nos encontraremos estas pantallas digitales con mayor presencia en centros comerciales y estaciones/aeropuertos (emplazamientos con fuerte presencia ya actualmente), y serán utilizados especialmente por la industria del ocio, transporte (con contenidos que se actualizan constantemente) y comercio (haciendo referencia a los productos). Aunque no se innova en el contenido que se espera encontrar: ofertas/promociones (en general o del lugar donde se encuentran), e información sobre eventos o medios de transporte.

Los métodos de interacción con los soportes offline y digitales (Códigos QR-BIDI, pantallas táctiles, redes sociales, etc.) son conocidos por mayoría de los entrevistados, y entre los que los conocen, 3 de cada 4 declaran haberlos utilizado alguna vez con soportes digitales u offline. Entre los que sólo utilizan uno de los dos modos, el digital tiene mayor peso.

El modo de interacción más conocido y usado es el QR/BIDI (ya sea en soporte offline o digital), seguido de las pantallas táctiles (puramente digital). Entrar en redes sociales es el tercer modo de interacción conocido y también usado (tanto en papel como en digital), especialmente entre los jóvenes.

Entre los que han interactuado a través de canales digitales reconocen haberlo hecho principalmente por la curiosidad que despiertan, por obtener con ello descuentos o información más detallada. La experiencia entre los que ha interactuado es positiva, pues les aporta información útil.

La inmensa mayoría conocen las pantallas táctiles (93%) y las ubican en centros comerciales, tiendas o estaciones/aeropuertos. El uso de las mismas se considera intuitivo/ fácil de usar y despierta curiosidad, facilitando encontrar la información que buscan y ahorrar tiempo.

Una cuarta parte de la muestra que conoce la pantalla táctil ha realizado alguna compra (especialmente tickets de transporte, comida rápida a través de quioscos o entradas de espectáculo) y con una valoración mayoritariamente positiva: es un claro ahorro de tiempo. Prácticamente un 50% de los que declararon no haber realizado nunca una compra de esta forma tendrían intención de hacerlo si se encontraran en un establecimiento concurrido.

Las conclusiones del estudio son muy optimistas de cara al desarrollo de las pantallas digitales y parece que cada vez forman más parte del paisaje que nos envuelve y estaremos más familiarizados con lo que podemos obtener a través de ellas.

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