Estudio Marketplaces España 2025
En 2025, uno de cada dos euros gastados online en España pasa por un marketplace. Este estudio analiza cómo compra el consumidor, en qué confía y qué decide la elección de plataforma.
600 compradores online · 18–75 años · España · Junio 2025 · C.A.W.I. · ±4,0% (IC 95,5%) · paneles online con consentimiento previo.
50% facturación: fuente Channel Engine. Resto: Elogia Research, n=600, junio 2025.
Dimensionamiento del canal: tipo de tiendas y conocimiento de marketplace
Cómo compran: los marketplaces online exclusivos dominan con el 93%
En promedio, el comprador online usa 2,6 tipos de tienda (2,9 en 2024).
El 77% cree saber qué es un marketplace. Solo el 40% lo define correctamente.
En 2025, los marketplaces no son una opción dentro del canal digital: son el canal. La mitad de la facturación online en España ya pasa por ellos, y el consumidor espera que sea la plataforma —no la marca— quien responda por la experiencia de compra.
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600 compradores online. España, junio 2025. Comportamiento de compra, confianza, imagen de marca, efecto Amazon y seis aprendizajes del mercado.
Dimensionamiento del canal (continuación)
La definición más extendida: "una web con diferentes vendedores" (+11pp)
6 de cada 10 no se fija siempre en el vendedor. El 62% espera que responda el marketplace.
¿Saben a quién compran?
¿Quién debe dar la garantía?
Amazon, primero en la mente del comprador. A gran distancia de todos los demás.
Amazon, AliExpress y eBay lideran el reconocimiento. Los especializados, lejos del promedio (52%).
En 2025 se incorporan al estudio TikTok Shop y SHEIN.
Los retailers tradicionales adoptan la lógica del marketplace sin abandonar su identidad
El Corte Inglés, Decathlon, Leroy Merlin y Maisons du Monde integran terceros vendedores en sus plataformas para ampliar surtido y ganar eficiencia sin asumir todo el riesgo de stock. El consumidor aún no los identifica como marketplaces en menos del 40% de los casos. La frontera entre ecommerce y marketplace se difumina.
La web domina en general. Los marketplaces emergentes se usan casi exclusivamente desde la app.
Miravia, Temu, SHEIN y TikTok Shop son los marketplaces con perfil más mobile-first del mercado.
El comprador usa de media 3,1 marketplaces. Amazon y los nuevos entrantes ganan; los tradicionales pierden.
Penetración por plataforma (compra en los últimos 12 meses). Género: SHEIN mujer 42%, Temu mujer 35%, AliExpress hombre 45%, eBay hombre 13%, Miravia mujer 19%, TikTok Shop mujer 4%.
Cada marketplace tiene su territorio de producto
Alimentación · Mascotas · Juguetes · Libros, cine y música · Belleza y parafarmacia · Coche y moto · Papelería
Ropa y calzado · Accesorios, joyería y relojería · Bebé
Material y equipación deportiva
Bricolaje, decoración y mobiliario
Informática · Electrónica
La confianza en los marketplaces sigue creciendo
Nivel de confianza
Precio, variedad y envío: los tres ejes que deciden la elección
Precio, comodidad y variedad. Con muy pocas barreras percibidas.
El 60% no percibe ningún inconveniente en comprar en marketplaces.
Barreras mencionadas por el 40% restante:
Precio, ofertas, variedad y gastos de envío: los cuatro beneficios que más pesan
Los drivers económicos suben. Los intangibles, en caída libre.
La calidad como driver ha caído de 30% en 2023 a 8% en 2025. El precio económico y las ofertas suman ahora el 93% de penetración como beneficio percibido.
Qué atributos asocia el comprador a cada marketplace
El % directo mide cuántas veces se asoció cada uno de los 17 atributos a cada plataforma. El promedio de marca indica la percepción global acumulada por cada marketplace. La celda máxima de cada fila aparece resaltada.
| Atributo | Amazon | AliExpress | Miravia | Temu | Zalando | SHEIN | eBay | MediaMarkt | El Corte Inglés | Leroy Merlin | Decathlon |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Precio económico | 57 | 78 | 47 | 79 | 28 | 67 | 51 | 30 | 18 | 26 | 28 |
| Ofertas y promociones | 73 | 62 | 58 | 67 | 43 | 58 | 35 | 51 | 50 | 36 | 33 |
| Variedad productos/marcas | 92 | 63 | 66 | 57 | 59 | 48 | 47 | 57 | 65 | 37 | 30 |
| Gastos envío gratis/baratos | 79 | 56 | 50 | 57 | 33 | 46 | 33 | 32 | 34 | 30 | 27 |
| Entrega rápida | 90 | 14 | 18 | 15 | 28 | 14 | 23 | 40 | 47 | 27 | 28 |
| Facilidad devolución | 81 | 28 | 23 | 33 | 34 | 38 | 24 | 47 | 66 | 35 | 46 |
| Amplia oferta de terceros | 87 | 55 | 52 | 52 | 32 | 40 | 56 | 22 | 28 | 23 | 19 |
| Seguimiento de envío | 87 | 42 | 40 | 64 | 44 | 42 | 53 | 59 | 57 | 52 | 48 |
| Inspira confianza | 83 | 30 | 33 | 36 | 57 | 28 | 45 | 63 | 75 | 48 | 67 |
| Fácil navegar web | 88 | 53 | 57 | 68 | 59 | 58 | 59 | 66 | 71 | 69 | 64 |
| Opiniones y comentarios | 82 | 41 | 32 | 39 | 28 | 46 | 43 | 44 | 37 | 37 | 27 |
| Consultar valoraciones vendedor | 85 | 51 | 35 | 49 | 31 | 38 | 58 | 44 | 43 | 27 | 33 |
| Varias opciones de pago | 84 | 54 | 51 | 52 | 58 | 45 | 60 | 58 | 73 | 55 | 56 |
| Comprar desde APP | 91 | 77 | 84 | 78 | 79 | 78 | 52 | 63 | 69 | 63 | 61 |
| Calidad productos | 79 | 17 | 38 | 31 | 58 | 18 | 33 | 71 | 78 | 53 | 68 |
| Otros servicios (streaming) | 85 | 8 | 8 | 5 | 13 | 9 | 17 | 12 | 21 | 2 | 5 |
| Entrega mismo día | 74 | 8 | 12 | 5 | 7 | 5 | 18 | 37 | 44 | 18 | 22 |
| Promedio de marca | 82 | 43 | 42 | 46 | 41 | 40 | 42 | 47 | 52 | 37 | 39 |
Amazon tiene la imagen más clara de todos. Le siguen AliExpress, El Corte Inglés y Temu.
Los % relativos miden el peso de cada atributo como rasgo diferencial frente al resto de atributos de la marca y frente a la competencia. El índice de claridad resume si el marketplace tiene una imagen definida (promedio del mercado: 11%).
| Marca | Atributo diferencial | % relativo |
|---|---|---|
| Amazon | Otros servicios / streaming | +55% |
| Amazon | Entrega rápida | +35% |
| Amazon | Entrega el mismo día | +34% |
| AliExpress | Precio económico | +35% |
| AliExpress | Amplia oferta de vendedores | +15% |
| Temu | Precio económico | +33% |
| Temu | Ofertas y promociones | +16% |
| Miravia | Comprar desde la APP | +19% |
| eBay | Consultar valoraciones del vendedor | +18% |
| El Corte Inglés | Calidad de productos | +23% |
| El Corte Inglés | Facilidad de devolución | +20% |
| MediaMarkt | Calidad de productos | +21% |
| Decathlon | Calidad de productos | +27% |
| Decathlon | Inspira confianza | +24% |
| Leroy Merlin | Fácil navegar por la web | +16% |
Cuatro territorios de marca en el mercado español de marketplaces
Entrega rápida, entrega en el día y streaming. La imagen más clara del mercado. Índice de claridad: 19%.
Precio económico, ofertas constantes y experiencia mobile-first. AliExpress y Temu dominan en precio relativo.
Confianza, calidad de producto y devoluciones fáciles. Más próximos al retail tradicional. El Corte Inglés lidera el grupo.
Tradición en transparencia y feedback entre usuarios. Destaca en consulta de valoraciones del vendedor y oferta de terceros.
Zalando no ocupa un territorio diferencial claro: se asocia a facilidad de navegación y calidad, pero sin rasgo que lo distinga. Índice de claridad: 7%.
Amazon: penetración casi total, pero con señales de madurez
Penetración y percepción
Palabras con las que los compradores definen Amazon de forma espontánea.
Para 6 de cada 10, Amazon es el único sitio donde miran antes de comprar
¿Miraron el producto en otro sitio antes?
61% / 23% / 19% en 2024 respectivamente.
Si no hubieran comprado en Amazon…
66% / 34% en 2024. Base: 549 compradores de Amazon.
La compra en Amazon se concentra en pocas categorías. Viajes, casi ausente.
Viajes es el 2º producto más comprado en ecommerce general. En Amazon baja al puesto 14. El ticket alto y la gestión de incidencias alejan la categoría del marketplace.
7 de cada 10 compradores recibe su pedido de Amazon en casa
2% lo recogió un vecino. Base: 549 compradores de Amazon.
2 de cada 3 dejan opiniones. Pero la participación cae por segundo año consecutivo.
Las reviews caen por segundo año consecutivo, reflejando menor implicación del comprador en la experiencia de compra.
Más de la mitad ha devuelto algo. El proceso se percibe fácil por el 87%.
¿Ha sido fácil? (base 319)
87% lo describe como fácil o muy fácil (+3pp vs 2024).
2 de cada 3 son usuarios Prime. El NPS baja, pero sigue positivo.
NPS Prime
Evolución del NPS de Prime 2021–2025. % usuarios Prime: 56% → 68% → 71% → 65% → 66%.
La base de usuarios Prime se mantiene estable. El NPS cae -9pp, con más detractores que el año anterior. La plataforma sigue recomendándose, pero con menor entusiasmo.
Seis aprendizajes del mercado de marketplaces en España
En 2025 capturan el 50% de la facturación online en España, cerca de 19.000 M€. No son un canal alternativo: son el canal principal para la mayoría de compradores.
Usa de media 3,1 marketplaces. La diversificación baja (era 3,2 en 2024), pero el comprador no está ligado a uno solo. La retención es la guerra real de las plataformas especializadas.
La calidad como driver ha caído de 30% en 2023 a 8% en 2025. El precio económico y las ofertas suman ahora 93% de penetración como beneficio percibido. Los factores funcionales suben cada año.
El 57% no se fija siempre en quién vende. El 62% espera que sea el marketplace quien garantice el producto. Para las marcas, esto tiene implicaciones directas en la gestión del listing y la postventa.
El Corte Inglés, Decathlon, Leroy Merlin y Maisons du Monde integran terceros sin abandonar su identidad de retail. El consumidor aún no los identifica como marketplaces (menos del 40% en algunos casos), pero operan con la misma lógica.
Penetración del 90% estabilizada desde 2022. El NPS de Prime baja -9pp hasta el 37%. Las reviews caen por segundo año consecutivo (65% en 2025 vs. 76% en 2021–2023). La implicación del comprador desciende.
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Estudio desarrollado por Elogia Research. Muestra: 600 compradores online españoles de 18 a 75 años (mujeres y hombres). Ámbito: España. Trabajo de campo: junio 2025. Error muestral: ±4,0% (nivel de confianza 95,5%, p=q=0,5). Técnica: C.A.W.I. (entrevista autoadministrada por ordenador online, paneles externos con consentimiento previo de los participantes).