Moda online España · 2026

Moda Online España 2026

Name: IV Estudio Moda Online España 2026
Creator: Elogia
Published: 2026
Keywords: moda online España 2026, ecommerce moda España, comprador moda online, Zara, Shein, Zalando, Mango, marketplaces moda, RRSS moda, TikTok moda, journey compra moda

n=600 compradores de moda online · España · C.A.W.I. · Marzo 2026 · ±4,0% error muestral (NC 95,5%)

n=600Muestra

C.A.W.I.Metodología

Mar. 2026Campo

±4,0%Error muestral

IVEdición

0,0 M

compradores de moda online en España

0,0%

de las ventas de moda son ya digitales (+2,2 pp)

0€

ticket medio por compra (vs. 69€ en 2025)

compra en modelo híbrido online + físico

descubre nuevas marcas en redes sociales

el precio sigue siendo el driver #1 de elección

01 · Perfil del consumidor

Más exigente, menos rentable

Mujer millennial de 42 años, activa en redes, laboralmente activa y mayoritariamente sin hijos.

Género

Mujeres 56% (n=348) · Hombres 44% (n=252)

Edad media: 42 años

GenZ 18-30 años28%

Millennials 31-45 años34%

GenX 46-60 años25%

Boomers +60 años13%

Situación personal

Vive acompañado/a: 85% (media 2,8 personas)
No tiene hijos/as: 55%
Soltero/a: 47%
Trabajando actualmente: 76%

Uso de redes sociales

Media de 5 redes sociales — WhatsApp 92% · Instagram 80% · YouTube 70% · Facebook 53% · Spotify 48%

Perfil sociodemográfico. Base: n=600. Muestra ponderada según penetración de la categoría por género y edades (Fuente: Kantar 2025).

Compra habitual desde el móvil, 6,5 veces al año y 79€ de ticket medio.

Dispositivo

84%

Móvil — Combinando de media 2 dispositivos, móvil y ordenador.

Para quién

96%

Autocompra — Consumo para uso propio y compra para otros (pareja, hijos/as, familia).

Variedad

3,5

Categorías — Promedio de tipos distintos de productos por comprador.

Frecuencia

6,5

Veces/año — Promedio de compras al año. Consumo recurrente.

Gasto

79€

Ticket medio — Gasto medio por ticket entre 50€ y 100€. Categoría con peso económico.

Tipología

70%

Moda mujer — Categoría más comprada. Sigue Calzado y Moda Hombre.

Frecuencia, gasto, dispositivo, categorías y destinatario. Base: n=600.

Moda mujer y calzado lideran. Media de 3,5 categorías por comprador (vs. 3,3 en 2025).

Moda mujerMujer 93%70%

Calzado▲ +11pp · GenX 73%65%

Moda hombreHombre 85%57%

Ropa deportivaHombre 60%51%

Accesorios▲ +4pp · Mujer 44%37%

Joyería▲ +3pp · GenX 29%25%

Ropa infantilMillennial 34%24%

LenceríaGenX 28%22%

Alta costuraGenZ 6%3%

Promedio de categorías compradas por segmento.
Promedio categorías	Total	Hombres	Mujeres	GenZ	Millennial	GenX	Boomer
Categorías/comprador	3,5	3,4	3,6	3,3	3,5	3,9	3,4

¿Qué categorías de moda has comprado en los últimos 6 meses por internet? Base: n=600. Diferencias vs. 2025 marcadas con ▲▼.

02 · Economía de cliente

La frecuencia se mantiene. El gasto sube

El ticket medio sube a 79€, diez euros más que en 2025. La frecuencia se mantiene estable en 6,5 compras anuales.

Frecuencia

6,5

compras al año (igual que 2025)

Ticket medio

79€

por compra — +10€ vs. 2025

Gasto anual

514€

estimado por comprador (6,5 × 79€)

Evolución del gasto por compra (€) y de la frecuencia anual.
Año	2023	2024	2025	2026
Gasto por compra	74,7€	72,0€	69,1€	78,7€
Frecuencia (veces/año)	6,0	6,4	6,5	6,5

¿Cuántas veces has comprado moda por internet en los últimos 12 meses? / ¿Cuánto sueles gastar por compra? Base: n=600.

4 arquetipos de comprador. El Top Shopper (29%) concentra la mayor rentabilidad del mercado.

El mercado de moda online en España se divide en cuatro perfiles según frecuencia y gasto. El Top Shopper —el 29% del total— compra casi 10 veces al año con un ticket de 127€. El Fast Fashion Lover comparte esa misma frecuencia pero gasta menos de 35€ por compra. El Inversor Selectivo compra poco pero gasta más de 100€ cada vez. El Smart Shopper es ocasional y de bajo gasto.

Segmento clave

Top Shopper29%

Recurrentes · Alto valor (+ Frecuencia + Gasto)

9,9 veces/año · 127€ ticket medio · 4,4 productos · 2,7 personas en el hogar

Perfil predominante: Millennials y GenX (31-60 años)

Fast Fashion Lover25%

Recurrentes · Bajo ticket (+ Frecuencia − Gasto)

9,9 veces/año · 34€ ticket medio · 4,1 productos · 2,4 personas

Perfil predominante: Mujeres, comportamiento impulsivo

Inversor Selectivo21%

Ocasionales · Premium (− Frecuencia + Gasto)

3,2 veces/año · 109€ ticket medio · 3,0 productos · 2,0 personas

Perfil predominante: Hombres, Boomers (61-75 años)

Smart Shopper25%

Ocasionales · Bajo gasto (− Frecuencia − Gasto)

3,2 veces/año · 32€ ticket medio · 2,7 productos · 1,8 personas

Perfil predominante: GenZ (16-30 años)

Promedio total del estudio: 6,5 veces/año · 79€ ticket · 3,5 productos · 2,2 personas

Frecuencia y gasto de compra online de moda. Base: n=600.

Cada arquetipo exige un objetivo de negocio y una palanca de activación distintos.

Top Shopper

Objetivo de negocio: Fidelizar y convertirlos en embajadores de marca.

Palancas de activación: Cross-selling, ventas exclusivas, experiencia VIP.

Canal de ejecución: Ecommerce propio, eventos y asistencia personalizada.

Inversor Selectivo

Objetivo de negocio: Incrementar el valor de cliente a largo plazo.

Palancas de activación: Storytelling de producto, construcción de marca, contenido editorial inspiracional.

Canal de ejecución: Ecommerce propio por contexto y experiencia de compra.

Smart Shopper

Objetivo de negocio: Capturar demanda de forma eficiente en el momento de necesidad.

Palancas de activación: Precio y promoción, search y retargeting.

Canal de ejecución: Marketplaces como canal de entrada.

Fast Fashion Lover

Objetivo de negocio: Mantener e incrementar la recurrencia rentable. Mejorar el margen por cliente.

Palancas de activación: Drops, personalización y bundles.

Canal de ejecución: RRSS y CRM para estimulación constante. Ecommerce propio.

“La rentabilidad no está en impactar a todos. Está en activar de forma estratégica a cada tipo de cliente.”

03 · Canales

La compra se cierra en entornos de marca, no en marketplaces

El modelo híbrido ya es el estándar. 7 de cada 10 compradores combinan online y físico, sin diferencias generacionales relevantes.

70%modelo híbrido

Híbrido 70%Solo online 17%Solo físico 13%

Modelo de compra por segmento.
Segmento	Solo físico	Híbrido (online + físico)	Solo online
Total (n=600)	13%	70%	17%
GenZ (n=150)	15%	67% ▼	18%
Millennials (n=159)	11%	71%	19% ▲
GenX (n=124)	12%	73% ▲	15%
Boomers (n=167)	20% ▲	66% ▼	14%

¿Con qué modelo de compra de moda te identificas de cara al futuro? Base: n=600.

El ecommerce propio crece 8 puntos. Los marketplaces especializados caen 9 en un año.

Tiendas con físico + online▲ +8pp · Mujer 60%55%

Amazon▲ +5pp · Hombre 25%15%

Solo online (Zalando, Sarenza...)▼ −9pp13%

Webs de descuentos y cupones7%

Segunda mano (Vinted)▲ +3pp6%

Otros marketplaces (AboutYou, AliExpress...)▼ −6pp5%

Total Marketplaces▼ −1pp · Hombre 30%20%

El ecommerce propio se consolida como primer canal de compra. El precio completo se protege en canal propio, mientras los marketplaces absorben la lógica de promoción y rotación. Amazon gana peso en la decisión; los especializados pierden relevancia.

¿Con cuál de estas opciones te identificas al hacer tus compras de moda online? Base: n=600. Variaciones vs. 2025.

La principal barrera es no poder probar el producto antes de comprar (59%). Los costes de envío y los plazos ocupan el segundo y tercer lugar.

Prefiero probarme la ropa antes de comprar59%

Altos costes de envío34%

Periodos largos de entrega32%

Desconfianza en el medio online17%

No tener trato personalizado en tienda17%

Proximidad de tiendas físicas15%

No conviene el precio10%

Falta de conocimiento del proceso10%

Sin medio electrónico de pago2%

Otros3%

IA aplicada a fit, recomendaciones y visualización de producto reduce la incertidumbre y protege el margen en ecommerce.

¿Cuáles son los frenos que te impiden comprar más moda por internet? Base: n=600.

El marketplace convierte por precio. El 60% de quienes compran ahí lo hace por mejores precios (+12pp vs. 2025).

Drivers — ¿Por qué SÍ compran en marketplaces? (base=121)

Mejores precios▲ +12pp60%

Más variedad de productos51%

Comodidad▲ +7pp46%

Gestión del pedido, envío y devoluciones▲ +4pp39%

Más variedad de marcas▼ −10pp35%

Opiniones de otros compradores▲ +4pp21%

Barreras — ¿Por qué NO compran en marketplaces? (base=479)

Prefiero comprar al proveedor directamente40%

Falta de comodidad o confianza34%

Prefiero comprar en pequeños comercios▼ −4pp18%

Solo uso el marketplace para buscar información17%

La conversión en marketplace depende de la confianza: envíos, devoluciones y opiniones son los factores críticos. El full price se protege en canal propio. Amazon gana peso; los especializados pierden relevancia.

¿Por qué has preferido / no has preferido comprar moda en un marketplace? Bases: compradores (n=121) y no compradores (n=479) en marketplaces.

04 · El nuevo journey

Del funnel al sistema de impactos no lineal

El proceso de compra de moda online ya no sigue un funnel lineal. El consumidor descubre en redes sociales, valida en la web de la marca, compara en marketplaces y toma la decisión final con 2-3 fuentes principales. La IA aparece ya como canal de consulta previa en el 13% de los compradores. Cada generación construye ese recorrido de forma radicalmente distinta.

Las redes sociales concentran el 57% del descubrimiento de marcas de moda. Instagram lidera con el 40% (+7pp). TikTok baja en intención pero crece en acción de compra.

Total RRSS▲ +2pp57%

Instagram▲ +7pp · Mujer 49%40%

Buscadores (Google, Bing)▼ −3pp · Hombre 45%35%

Opiniones de amigos y familiares35%

TikTok▼ −3pp · Mujer 21%18%

Revistas (física o digital)▼ −6pp14%

Perfil de un influencerMujer 15%12%

YouTube▼ −4pp · Hombre 16%12%

Blogs y foros▼ −4pp · Hombre 16%11%

Otras RRSS (Pinterest, X, Snapchat)▼ −4pp8%

Facebook▼ −5pp6%

Canales de descubrimiento por generación (ranking entre paréntesis).
Canal	Total	GenZ (n=149)	Millennials (n=153)	GenX (n=150)	Boomers (n=148)
Total RRSS	57%	75% ▲	60% ▲	44% ▼	35% ▼
Instagram	40%	50% (1º)	46% (1º)	31% (3º)	23% (3º)
Buscadores	35%	29% (4º)	35% (2º)	36% (1º)	49% (1º)
Opiniones amigos	35%	35% (2º)	32% (3º)	36% (2º)	39% (2º)
TikTok	18%	32% (3º)	17% (4º)	8% (8º)	10% (5º)
YouTube	12%	20% (5º)	7%	10%	8%

Instagram es el always-on de captación transversal. TikTok compite por el funnel completo, no solo por awareness.

¿Qué canales crees indicados para descubrir nuevas marcas de moda? Base: n=600.

El 47% de quienes usan TikTok para descubrir moda ha comprado artículos vistos en la plataforma (+9pp vs. 2025).

Usan TikTok para buscar nuevas tendencias de moda▲ +3pp54%

Obtienen recomendaciones de marcas u outfits▲ +7pp54%

Siguen a creadores con los que se inspiran49%

Han comprado artículos vistos en TikTok (último mes)▲ +9pp47%

Ven en directo propuestas de marcas (Live Shopping)▲ +13pp34%

%T2B (Totalmente de acuerdo + De acuerdo). Base: n=98 usuarios que usan TikTok para descubrir moda.

El potencial de TikTok está en escalarlo como canal de activación comercial. Integra descubrimiento y compra en un mismo entorno.

La web de la marca es la primera fuente de consulta previa a la compra (58%). La IA aparece ya como canal con un 13%.

La web de las marcas▲ +3pp58%

AmazonHombre 48% · GenX 45% · Boomer 45%38%

Otros marketplaces (Zalando, El Corte Inglés)▼ −3pp · Hombre 30%25%

Opiniones de amigos y familiares▼ −3pp · GenZ 30%23%

Instagram▲ +3pp · GenZ 26%17%

IA (ChatGPT, Copilot, Gemini)NUEVO EN 202613%

VintedMujer 14% · GenZ 19%12%

TikTokGenZ 20%10%

YouTubeGenZ 20%8%

Perfil de un influencerGenZ 8%5%

FacebookGenX 8%5%

Blogs y foros▼ −4pp4%

Total Marketplaces▼ −3pp50%

Total RRSS▼ −5pp27%

Media de influenciadores consultados antes de comprar: 2,3 (vs. 2,2 en 2024)

GEO y AEO son ya críticos. La IA actúa como nuevo intermediario de confianza. El ecommerce propio sigue siendo el activo principal de valor de marca.

Antes de hacer tus compras de moda online, ¿qué canales has consultado para buscar los productos? Base: n=600.

El precio sigue siendo el driver #1 (83%), pero la experiencia de compra es el que más crece: +8 puntos en un año.

1.Precio y beneficios económicos — 83%▲ +3pp vs. 2025 (80%)

Incluye: costes de envío económicos o gratuitos · buenos precios · mejores ofertas y descuentos. El precio sigue siendo el principal driver de elección de tienda online.

2.Producto y surtido — 71%▼ −5pp vs. 2025 (76%)

Incluye: productos de calidad · amplia oferta de tallas · variedad de productos y marcas · últimas tendencias de moda. La calidad actúa como factor diferencial más allá del precio en un mercado saturado.

3.Servicio y conveniencia — 50%▲ +8pp vs. 2025 (42%) · Boomers 57%

Incluye: facilidad de cambios y devoluciones · tiempos de envío cortos · atención al cliente rápida y resolutiva. La fricción ya no se tolera. La experiencia de compra decide la conversión final.

De las siguientes características, ¿cuál es la más importante para el punto de venta de moda online? (1ª + 2ª + 3ª mención). Base: n=600.

05 · Mapa competitivo

Zara refuerza el liderazgo. Shein y los especializados pierden terreno

Zara lidera con el 25% de TOM (+5pp). Zalando supera a Amazon y Shein y logra la segunda posición por primera vez.

Top of Mind (primera mención espontánea) y notoriedad espontánea total.
Pos.	Marca	TOM	Var. vs. 2025	Notoriedad espontánea total
1º	Zara	25%	▲ +5pp	56%
2º	Zalando	17%	▲ +2pp	44% ▲ +5pp
3º	Amazon	15%	▼ −3pp	35% ▼ −4pp
4º	Shein	12%	▼ −4pp	32% ▼ −6pp
5º	El Corte Inglés	7%	—	32%
6º	Mango	3%	—	24% ▲ +5pp
7º	H&M	2%	—	15%
8º	Temu	2%	—	14%
9º	Stradivarius	1%	—	14%
10º	Pull&Bear	—	—	13%
11º	Bershka	1%	—	11%
12º	Springfield	2%	—	11% ▲ +3pp

Promedio de tiendas mencionadas en espontáneo: 4,5 (vs. 4,1 en 2025)

¿Qué tiendas online conoces para comprar moda, aunque no las hayas visitado nunca? Base: n=600.

Shein (41%) y Zara (34%) lideran con modelos opuestos: especialización generacional vs. cobertura amplia de mercado.

Compra en los últimos 6 meses por marca y generación (ranking entre paréntesis).
Marca	Total	GenZ	Millennials	GenX	Boomers
Shein	41%	49% (1º)	42% (1º)	36% (1º)	26% (1º)
Zara	34%	41% (2º)	38% (2º)	28% (2º)	22% (2º)
Zalando	25%	30% (3º)	28% (3º)	22% (3º)	12% (5º)
Mango	21%	22% (4º)	22% (4º)	20% (4º)	17% (3º)
H&M	14%	18% (5º)	16% (5º)	10% (5º)	10% (6º)
Cortefiel	9%	4% (11º)	9% (6º)	10% (6º)	17% (4º)
Kiabi	7%	9%	6%	10% ▲	4%
Parfois	7%	9%	8%	4%	7%
Uniqlo	6%	7%	6%	6%	6%
Scalpers	5%	5%	7%	1% ▼	4%
Bimba y Lola	4%	6%	3%	2%	2%
Adolfo Domínguez	2%	2%	1%	4%	1%
Pepe Jeans	2%	3%	2%	0%	3%
Salsa Jeans	1%	2%	2%	0%	0%
Ecoalf	0%	1%	1%	0%	0%

Media de marcas mencionadas: 1,8 total · GenZ 2,1 · Millennials 1,9 · GenX 1,5 · Boomers 1,3

¿En cuáles de estas tiendas online has comprado moda en los últimos 6 meses? Base: n=600.

Precio, practicidad o calidad. Las marcas que crecen dominan un único territorio.

El mercado de moda online en España se organiza en tres territorios competitivos. Intentar competir en los tres diluye el posicionamiento. Las marcas que ganan dominan uno y lo operan con precisión.

27%de marcas

Precio y variedad

Marcas referentes: Shein, H&M, Kiabi

Estrategia: Escala y volumen. La palanca es el precio y la rotación de producto.

18%de marcas

Practicidad

Marcas referentes: Zalando, Zara

Estrategia: Operación excelente. La palanca es la facilidad de compra, devolución y entrega rápida.

55%de marcas

Calidad

Marcas referentes: Bimba y Lola, Scalpers, Pepe Jeans, Salsa Jeans, Adolfo Domínguez, Mango

Estrategia: Marca y producto diferencial. La palanca es la propuesta de valor premium.

% sobre el total de marcas referentes de los tres territorios.

Cada territorio exige una estrategia distinta: precio (escala), practicidad (operación) o calidad (marca). Sin recomendación, el crecimiento es ineficiente y frágil.

Posicionamiento derivado de atributos declarados por compradores. Varianza total explicada: 77%. Base: n=600.

06 · Compra por generación

Una ficha por generación: hábitos, journey y vínculo con la marca

El mismo mercado genera comportamientos radicalmente distintos según la generación. La GenZ descubre con contenido social. Los Millennials combinan redes sociales con búsqueda activa en Google. La GenX confía en el buscador y en marcas consolidadas. Los Boomers se guían por Google y por el boca a boca de su entorno cercano.

Millennials

31-45 años · Base: n=204

Madurez compradora con mayor digitalización. Arquetipo dominante: Top Shopper.

Frecuencia

6,8

pedidos al año

Ticket medio

82€

gasto medio por compra

Hábitos de compra

Frecuencia: 6,8 pedidos/año ▲ · Gasto medio: 82€ ▲. Arquetipos: Top Shopper 43% ▲ · Fast Fashion Lover 31% ▲ · Smart Shopper 34% ▲ · Inversor Selectivo 27% ▲

Dónde se gana el negocio

Modelo: híbrido 71% · solo online 19% ▲ (el más alto del estudio) · solo físico 11% · Total Marketplaces 17% ▼. Tiendas físicas + online: 57% · Amazon 15% · Solo online 12%

El nuevo journey

Descubrimiento — Total RRSS 60% ▲ · Instagram 46% (1º) · Buscadores 35% (2º) · Opiniones amigos 32% (3º) · TikTok 17% (4º). Funnel mixto: combina inspiración en RRSS con búsqueda activa en Google. Búsqueda previa: Web de marcas 58% · Amazon 38% · Instagram 18% · Amigos/familia 18% ▼. Drivers: Buenos precios 26% · Productos de calidad 16% · Amplia oferta de tallas 11% ▲ · Mejores ofertas 11%

Relación con marcas

TOM: Zara 31% (referencia cultural de la categoría en esta generación). Más comprada (6 meses): Shein 42% (supera a Zara 38%). Favorita declarada: Zara 20% y Shein 19% (empate). Zalando es la 3ª tienda favorita (13%). Practicidad y servicio convencen al comprador más exigente.

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