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El grupo cervecero Mahou San Miguel, propietaria de varias marcas de cerveza y otros productos, está inmersa en una transformación digital en la que quiere poner el consumidor en el centro de su negocio. La pata digital es una herramienta importante y hasta el momento estaba de forma no unificada. Hasta el momento, cada una de ellas había captado información de diferentes fuentes y querían que el usuario tuviera una experiencia única dándole la oportunidad de registrarse en una plataforma única donde pueda concentrar toda la información de las diferentes marcas con un sólo registro. Para nuevos usuarios es fácil, pero para usuarios ya registrados se debía hacerse un trabajo interno.
El principal objetivo del grupo era establecer una comunicación con el usuario/consumidor, y para ello era importante saber el consumo que estos hacen, por lo que se puso en marcha la mecánica de “pin codes” (códigos alfanuméricos únicos en los embalajes) que una vez introducidos en el sistema por el usuario, éste acumula puntos que dan acceso a distintas promociones (sorteos, regalos…).
El sistema promocional para cada marca era distinto, por lo que debíamos definir cuál era la mecánica/promoción más apropiada para cada colectivo, para cada marca y en qué momento ponerla en funcionamiento.
¿QUÉ HEMOS HECHO?
Analizando las diferentes fuentes de información, unificamos distintas bases de datos en una sóla para poder tener acceso a un sistema centralizado de información con datos unificados para la totalidad de las marcas. Para ello, tuvimos una primera fase de análisis de las diferentes bases de datos para discriminar los datos que queríamos guardar en el nuevo CRM y qué valores eran válidos (pues fue necesario una depuración).
Adicionalmente, se enriquece la base a través de información externa, por ejemplo información de redes sociales.
En una segunda fase, según los objetivos de negocio, se definieron los indicadores clave para ver cómo interactúan los usuarios con la marca, e identificamos unos segmentos en base a su participación con las promociones.
En paralelo, dimos apoyo en la implementación de SalesForce y la generación de reporting automatizado dentro de la plataforma, como también en la configuración de los envíos en base a la información del propio CRM.
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EL RESULTADO
Integrar toda la información en una única herramienta permite ver cómo el usuario interactúa con la organización en un contexto digital, entender cómo es, cómo aumenta o disminuye la participación, cuáles son las promociones que mejor funcionan y cómo conseguir una masa de usuarios sólida y creciente.
Con toda esta información, las marcas definen una correcta estrategia de marketing digital que permite construir lazos con los consumidores con contenidos más relevantes para ello, apalancados en la estrategia de la compañía.