El retail media es la inversión publicitaria dentro de plataformas de venta como Amazon, El Corte Inglés, Carrefour o Mercadona. Es el canal de mayor crecimiento en el ecosistema digital español y el que más cerca está del punto de conversión.
Cuando un comprador busca "proteína en polvo" en Amazon o "detergente" en Mercadona Online, ya ha tomado la decisión de categoría. Lo que le falta es decidir qué marca. La publicidad que aparece en ese momento tiene un contexto de intención que el paid media clásico raramente consigue.
El retail media ha crecido porque funciona, pero también porque es complejo. Cada plataforma tiene su propio sistema de pujas, sus propios formatos y sus propias métricas. Una estrategia de retail media que no está coordinada con la gestión del catálogo, el pricing y la disponibilidad de stock genera inversión ineficiente.
En Elogia operamos el retail media como parte de la estrategia de marketplaces, no como un canal aparte. Las decisiones de inversión publicitaria dentro de Amazon o de un retailer digital se toman con los mismos datos que las decisiones de pricing, gestión de catálogo y rentabilidad.
Cada plataforma tiene particularidades distintas. Amazon Ads tiene su propia lógica de pujas y su propio modelo de atribución. El retail media de El Corte Inglés, Carrefour o Mercadona funciona de otra manera. Diseñamos la estrategia para cada plataforma en función de los objetivos de la marca: visibilidad de nuevo producto, defensa de posición, captación de nuevos compradores o conquista de compradores de la competencia.
Gestionamos los formatos de retail media más relevantes en cada plataforma, desde los anuncios de producto patrocinado hasta las campañas de display programático dentro de Amazon DSP. La optimización de cada campaña está conectada con los datos de conversión y rentabilidad del catálogo.
Una campaña de Sponsored Products que dirige tráfico a una ficha de producto mal optimizada o a un producto sin stock convierte mal. La gestión del retail media está coordinada con el equipo de catálogo para asegurar que la inversión publicitaria tiene el respaldo de contenido y disponibilidad necesarios.
El retail media tiene un problema de atribución: parte de las ventas que se atribuyen a las campañas habrían ocurrido de todas formas. Medimos la incrementalidad real de las campañas para saber qué parte del resultado es imputable a la inversión publicitaria y qué parte habría pasado sin ella.
